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Die neue KI-Kennzeichnungspflicht

16. Juli 2026

Ab dem 2. August 2026 gilt in der gesamten EU eine Kennzeichnungspflicht für bestimmte KI-Inhalte. Grundlage ist Artikel 50 der KI-Verordnung (EU AI Act). Wenn Sie KI-Bilder in Anzeigen, auf Social Media oder auf Ihrer Website einsetzen, betrifft Sie das direkt. Die gute Nachricht: In der Praxis ist es überschaubarer, als viele befürchten. Dieser Beitrag zeigt, was wirklich Pflicht ist – und wie Sie es konkret umsetzen.

Wer ist betroffen?

Kurz gesagt: fast jedes Unternehmen, das KI beruflich einsetzt. Wichtig ist die Unterscheidung von zwei Ebenen:

  • Die KI-Anbieter (z. B. Midjourney, Adobe, OpenAI, Google) müssen ihre Bilder und Videos technisch, also maschinenlesbar, markieren – etwa per Wasserzeichen oder unsichtbaren Metadaten. Das ist deren Aufgabe, nicht Ihre.
  • Sie als Werbetreibende gelten rechtlich als „Betreiber“. Ihre Aufgabe ist die sichtbare Kennzeichnung – also ein Hinweis, den ein Mensch beim ersten Blick erkennt. Ein versteckter Eintrag in den Metadaten reicht hier ausdrücklich nicht.

Welche KI-Bilder müssen gekennzeichnet werden – und welche nicht?

Ein weit verbreiteter Irrtum lautet: „Wir müssen jetzt jedes KI-Bild kennzeichnen.“ Das stimmt nicht.

Kennzeichnungspflichtig sind vor allem sogenannte Deepfakes. Damit sind nicht nur gefälschte Promi-Videos gemeint, sondern ganz allgemein: KI-erzeugte oder KI-veränderte Bilder, Videos oder Tonaufnahmen, die reale Personen, Orte oder Ereignisse so realistisch darstellen, dass man sie für echt halten könnte. Beispiele aus dem Werbealltag:

  • ein fotorealistisches „Stockfoto“ eines Meetings, das komplett von KI erzeugt wurde
  • ein realistisches Foto einer erfundenen Person, die wie ein echtes Model wirkt
  • ein echtes Foto einer leeren Wohnung, die per KI möbliert wurde
  • ein Produktfoto, bei dem per KI ein Model ausgetauscht oder hinzugefügt wurde

Nicht kennzeichnungspflichtig sind Bilder, bei denen sofort klar ist, dass sie künstlich sind, oder bei denen nichts Reales vorgetäuscht wird:

  • offensichtlich stilisierte, abstrakte oder illustrative Grafiken (z. B. ein Comic)
  • normale Bildbearbeitung wie Helligkeit, Farbkorrektur, Zuschnitt oder einfaches Freistellen – auch mit KI-Unterstützung –, solange die Bildaussage nicht wesentlich verändert wird

Die Faustregel: Je realistischer und täuschender ein Bild wirkt, desto eher müssen Sie es kennzeichnen.

So setzen Sie die Kennzeichnung praktisch um

Der Gesetzestext schreibt keinen bestimmten Wortlaut vor. Verlangt wird nur, dass Sie offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder verändert wurde – klar erkennbar und spätestens beim ersten Kontakt.

Nutzen Sie die offiziellen EU-Icons. Die EU-Kommission hat am 10. Juni 2026 drei einheitliche Symbole veröffentlicht, die jeder kostenlos verwenden darf (als SVG und PNG, in mehreren Farbvarianten):

  • „AI GENERATED“ – für vollständig KI-erzeugte Inhalte
  • „AI MODIFIED“ – für real erstellte Inhalte, die per KI inhaltlich verändert wurden
  • „AI“ – das Basis-Symbol, sinnvoll in Kombination mit einem kurzen Texthinweis

Mehr dazu auf dieser Seite: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content
Die Icons sind freiwillig, die Kennzeichnungspflicht selbst ist es nicht. Da die Icons englische Begriffe nutzen, empfiehlt sich für deutschsprachiges Publikum zusätzlich ein kurzer Hinweis wie „KI-generiert“ oder „mit KI erstellt“.

Beachten Sie diese Grundregeln für die Platzierung:

  1. Der Hinweis muss beim ersten Kontakt mit dem Inhalt klar erkennbar sein.
  2. Er gehört direkt an oder ins Bild – z. B. ein kleines Icon in einer Ecke oder ein Hinweis in der Bildunterschrift. Ein Vermerk nur im Impressum, in den AGB, im Alt-Text oder auf einer separaten Bildnachweis-Seite genügt nicht, weil normale Besucher ihn nicht sehen.
  3. Die Kennzeichnung sollte auch beim Teilen oder Herunterladen sichtbar bleiben.

Konkret für Anzeigen und Social Media

  • Display- und Social-Ads: Setzen Sie das EU-Icon direkt ins Motiv, etwa in eine Bildecke. Bei Video-Ads reicht ein kurzer, deutlich lesbarer Einblendhinweis. Denken Sie daran, dass Ads oft ohne Bildunterschrift und ohne Kontext ausgespielt werden – deshalb sollte der Hinweis fest im Motiv sitzen.
  • Instagram, Facebook, LinkedIn & Co.: Ein Hinweis in der Caption ist möglich, sicherer ist das eingebettete Icon im Bild. Grund: Bilder werden geteilt, weiterverwendet oder in der Vorschau ohne Text angezeigt.
  • Plattform-Kennzeichnung nutzen, aber nicht darauf verlassen: Viele Netzwerke bieten eigene „KI-Inhalt“-Schalter. Diese können helfen, ersetzen aber nicht Ihre eigene, sichtbare Kennzeichnung, wenn sie nicht zuverlässig überall mitläuft.
  • Wählen Sie die richtige Icon-Variante zum Hintergrund: Ein weißes Icon auf hellem Grund verfehlt seinen Zweck. Achten Sie auf guten Kontrast.

Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen allgemeinverständlichen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung. Bei konkreten Fragen zu Ihrem Einsatz lassen Sie sich anwaltlich beraten.